El pago por cuenta de terceros se actualiza cuando una agencia adquiere espacios publicitarios

El 1 de septiembre entró en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

¿Cuál es el objetivo de la nueva ley en materia de publicidad?

El objetivo de la nueva ley en materia de publicidad es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituye una ventaja indebida a favor de terceras personas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.

¿A que será aplicable la nueva ley de publicidad?

La ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos previstos en el ordenamiento.

De acuerdo con un criterio sustantivo publicado por la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), las fracciones I, II y VII del artículo 3 del decreto publicado, precisa que se entenderá por:

• Agencia de medios: toda persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.

• Anunciante: persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y / o servicios.

• Medio de comunicación: persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.

¿Cuál es el principal cambio en esta ley?

Los artículos 4 y 5 de la ley en cuestión advierten que una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante. Además, que esto sucederá en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre las partes de éste, en el que se deberá establecer las condiciones de remuneración para la agencia, quien sólo puede recibir pagos por los servicios prestados al anunciante.

Se actualiza el “pago de erogaciones a través de terceros”

En este supuesto, la Prodecon consideró que en dicha operación se actualiza, para efectos fiscales, el “pago de erogaciones a través de terceros” a que se refiere el artículo 41 del Reglamento de la Ley del Impuesto sobre la Renta (Ley del ISR) , en relación con la regla 2.7.1.13. de la Resolución Miscelánea Fiscal (RMF).

Lo anterior obliga a la agencia de medios, a realizar el pago mediante cheque o traspasos de cuentas abiertas en instituciones de crédito o casas de bolsa, al medio de comunicación por la adquisición de los espacios publicitarios a nombre del anunciante. Además, debe solicitar que el Comprobante Fiscal Digital por Internet (CFDI) se emita a nombre de éste, con los requisitos previstos en los artículos 29 y 29-A del Código Fiscal de la Federación (CFF).

Este criterio de la Prodecon está sustentado en la consulta que realizó un contribuyente, con número PRODECON / SASEN / DGEN / II / 164/2021.

Puedes revisar el criterio sustantivo de la Prodecon  aquí / Año: 2021 / Subprocuraduría: Análisis Sistémico y Estudios Normativos / Con este criterio de búsqueda: Contratación de publicidad  / Clave: 13/2021 / CTN / CS-SASEN / Publicación: 26 de noviembre de 2021.

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